Cómo crear una identidad de marca

Crear una identidad de marca es un paso emocionante hacia el crecimiento de un negocio exitoso. Una marca le dice al mundo quién eres, de qué se trata y qué pueden esperar las personas al interactuar con tu negocio. ¡Tiene mucha importancia!

Tener una estrategia de marca sólida, y una oferta de productos de calidad desde el principio, te ayuda a tener un negocio exitoso. Hoy te digo cómo desarrollar una marca, en una guía que cubre:

  • La diferencia entre marca, manejo de marca (branding) e identidad de marca
  • Cómo elaborar una estrategia de marca
  • Cómo construir una identidad de marca (e incorporarla a tu negocio)

La diferencia entre marca, manejo de marca e identidad de marca

La marca

Una marca es mucho más que un nombre y un logotipo reconocibles. Es la percepción general de tu empresa, es decir, una marca solo existe realmente en la mente de los clientes.

Considera todas las impresiones que tiene un cliente, en función de cada interacción que ha tenido con cualquier elemento de tu empresa. Cada una de estas interacciones envía un mensaje. Asegúrate de que todos estos mensajes, apunten en la dirección correcta para respaldar tu estrategia de marca general.

El manejo de marca (branding)

Para construir una marca, necesitas practicar el arte del branding. El manejo de marca se define como las acciones que realizas para crear una marca distintiva y memorable. Es el (duro) trabajo que le dedicas a desarrollar la imagen que deseas. Estas son algunas razones por las que el branding es tan importante:

Crea referencias y lealtad de los clientes

Las personas tienden a elegir empresas con las que están familiarizadas. Dado que a las personas les encanta contarles a los demás sobre las marcas que les gustan, esto te ayuda a ganar referencias.

Te ayuda a diferenciarte de tu competencia

El mundo es ruidoso, especialmente el mundo del marketing. Con todo este ruido, es importante que te diferencies de tus competidores con una marca sólida y cumplas con lo que prometes.

Genera reconocimiento

Una marca coherente, ayuda a los clientes a saber qué esperar cada vez que interactúan con tu empresa, lo que les tranquiliza. Piensa en Starbucks: sin importar en qué ciudad te encuentres, siempre esperas el mismo nivel de experiencia.

Te ayuda a crear claridad y a mantener el enfoque

Tener una estrategia y un propósito de marca claros, te ayuda a mantener el enfoque en tu misión y a tomar mejores decisiones de marketing.

Te ayuda a conectarte con tus clientes (a nivel emocional)

Una buena marca, hace que las personas se sientan bien cuando compran tus productos o servicios. Piensa en contar una historia o en defender algo a lo que las personas puedan unirse.

En resumen, una marca sólida aumenta el valor de tu empresa. Airbnb, por ejemplo, nació como una idea cuando sus fundadores se mudaron a Nueva York. Al darse cuenta de la falta de vacantes de hoteles en la ciudad, compraron un par de colchones de aire y le cobraron a los huéspedes 80 dólares por noche, por un lugar para dormir y un desayuno.

El «colchón de aire y el desayuno», se convirtieron en una empresa multimillonaria con una marca ampliamente reconocida, que cumple su promesa de hacer que las personas se sientan como si «pertenecieran a cualquier lugar».

La identidad de marca

La identidad de marca es el resultado del manejo de marca. Es la colección de elementos tangibles de una marca, que le permite mostrar una imagen correcta de sí misma, a su público objetivo. Estos elementos conforman el branding visual que tu audiencia puede ver y reconocer como pertenecientes a tu marca.

Los activos de marca son elementos tangibles que conforman tu identidad de marca. Desde tu logotipo o eslogan, hasta una mascota, son las piezas de identificación únicas que la distinguen de las demás. Tener activos de marca puede beneficiar enormemente a tu negocio, ya que le brinda una ventaja competitiva y fomenta la lealtad de los clientes.

Los activos de tu marca, automáticamente deben asociarla con la misma en la mente de los consumidores, nunca con la marca de la competencia. Algunos ejemplos de activos de marca son:

  • Nombre de la marca
  • Logotipo
  • Lema o eslogan
  • Tipografía
  • Mascota
  • Jingles
  • Estilo publicitario

Las pautas de marca (también llamada guía de estilo), son el conjunto de reglas que te indican cómo representar a tu marca en los diferentes canales. Ayudan a tu empresa a generar credibilidad y reconocimiento a medida que crece.

Por lo general, incluyen pautas de color y tipografía, cómo usar el logotipo en diferentes casos, ejemplos de imágenes y más. Diseñar un logotipo es un punto de partida sólido, para crear las pautas de una identidad de marca.

Cómo elaborar una identidad de marca

Ya que conoces la diferencia entre marca, manejo de marca e identidad de marca, ¿cómo aplicas este nuevo conocimiento a tu negocio? La “estrategia de marca” puede sonar más aterradora de lo que realmente es.

Realmente se trata de definir a tu público objetivo y ver cómo destacar tu oferta para esas personas. Te indico cómo hacerlo en cuatro sencillos pasos.

1. Descubre tu lugar en el mercado y define tu público objetivo

Una parte importante para definir tu estrategia de marca, es averiguar cuál es tu lugar en el mercado y saber si existe una demanda para lo que ofreces. Una vez que tienes esta información, observa a tus competidores y averigua qué están haciendo.

¿Cómo es su mensajería? ¿Su presencia de marca? ¿Su servicio al cliente? Considera todos los puntos de contacto de marketing, así como las iniciativas comerciales de tus competidores, y define cómo puedes hacerlo mejor, sin dejar de serle fiel a tu marca.

Por supuesto, no es posible satisfacer a todas las personas, por lo que siempre ten en cuenta a quién estás tratando de llegarle. Adapta tu misión y tus mensajes a tu público objetivo.

2. Define cuál es su propósito y por qué

¿Qué es lo que más le apasiona a tu negocio? ¿Cuál es su razón de existir? ¿Qué causas defiendes? Tu propósito es la fuerza impulsora detrás de todo lo que haces. Cada aspecto de tu manejo de marca debe reflejar esto para garantizar una marca sólida.

Para ayudarte a desglosarlo, definir lo siguiente te dará más dirección:

  • Esencia de marca: es la característica fundamental que define a tu marca. Esto es intangible para tu audiencia y es exclusivo de tu marca.
  • Visión: el qué. Esta es la única razón de la existencia de tu marca.
  • Misión: el cómo. La acción que está tomando tu marca para darle vida a su visión.
  • Valores: el por qué. La fuerza impulsora detrás de su visión y misión.
  • Voz de marca: si tu marca fuera una persona, ¿cómo sonaría? Así es como te comunicas con tu audiencia.

3. Elige un nombre comercial para tu identidad de marca

¿Qué nombre describirá mejor quién eres y qué haces? Como tu identificador principal, es fundamental encontrar un nombre que personifique tu marca. ¿Cómo se te ocurre este elemento clave? Estas ideas y ejemplos pueden ayudarte:

  • Inventa una palabra para tu identidad de marca: Pepsi.
  • Reformula una palabra no relacionada: Apple (las manzanas no tienen nada que ver con la línea de productos electrónicos de alta gama).
  • Descríbelo literalmente: The Face Shop (ten en cuenta que esto puede ser fácil de imitar).
  • Altera una palabra existente agregando o quitándole letras: Flickr (eliminó la letra «e»).
  • Usa el latin: Volvo («ruedo»)
  • Haz un acrónimo: Facebook (una combinación de dos palabras: Face (rostro) + Book (libro).
  • Convierte una cadena de palabras en un acrónimo: IBM (International Business Machines).
  • Agrega prefijos y sufijos: Shopify (la unión de Shop (tienda) + ify (estar en).
  • Elige un lugar: Amazon (el río más grande del mundo por su volumen de agua, y la plataforma de comercio electrónico más grande por su volumen de productos).
  • Usa tu propio nombre: Levi’s (llamado así por su fundador Levi Strauss).

Una vez que hayas decidido el nombre de tu empresa, revisa la visión, misión y valores de tu marca. ¿El nombre refleja alguno de los tres o los tres? Si es así, estás un paso más cerca de crear una marca sólida.

4. Crea un eslogan o un lema

Al crear un eslogan para tu identidad de marca, ten en cuenta la misión y el propósito de tu empresa. El objetivo es resumir el propósito de tu negocio en una sola oración y que, además de ser memorable, también diga la verdad sobre tu marca.

Hazlo simple. ¡Tu lema debe ser corto y pegadizo, para causar una fuerte impresión y seguir siendo memorable! Escribe algo breve y descriptivo que puedas usar en tus biografías de las redes sociales, títulos de sitios web, email marketing, etc., para tener un gran impacto cuando lo vean.

Un eslogan no tiene que ser para siempre, también puedes cambiarlo a medida que encuentres nuevos ángulos para el marketing. Para comenzar, estos son algunos enfoques que puedes utilizar, con sus ejemplos:

  • Haz una afirmación. M&M: «El chocolate se derrite en tu boca, no en tu mano».
  • Utiliza una metáfora. Skittles: «Prueba el arcoiris».
  • Diles qué hacer. Apple: «Piensa diferente».
  • Aprovecha las etiquetas. Master Card: «Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás existe Master Card».
  • Usa la poesía. Kellog’s: «Hagamos de hoy un día grandioso».
  • Empodera a tus clientes. L’Oreal: «Porque yo lo valgo»

Construye y usa tu identidad de marca

Una vez que hayas abordado tu estrategia de marca, es hora de la parte divertida: ¡crear las imágenes que conformarán tu identidad de marca! Consisten en:

1. El logotipo

Un logotipo es la cara de tu marca, ¡es la punta del iceberg de la identidad de la marca! Considera a tu audiencia y qué resonaría con ellos, mientras comunica efectivamente quién eres y qué haces como empresa. Crea un diseño atemporal y escalable para que sea duradero y puedas usarlo fácilmente en diferentes medios.

Un logotipo no vende (directamente), identifica.

Paul Rand

Ten en cuenta estos cinco consejos al diseñar tu logotipo:

  • Mantenlo simple
  • Hazlo memorable
  • Haz la prueba de versatilidad
  • Pregunta, «¿es apropiado?»
  • Créalo para largo plazo

Después de diseñar tu logotipo, pregúntate si captura la esencia de tu marca. Si es así, pasa a definir la paleta de colores, tipografía y más.

2. La paleta de colores para tu identidad de marca

Después de tener un logotipo, define la base de tu paleta de colores  pensando en el impacto que puede tener en tu marca. Por ejemplo, piensa en el famoso color azul de Tiffany: los sentimientos asociados con ese tono de azul, a menudo son sorpresa, alegría y asombro.

Tiffany ha hecho un trabajo sólido, al incorporar el color de su marca en sus materiales de empaque y marketing. Le permite a las personas reconocer la marca, incluso antes de ver el logotipo.

Al decidir qué colores transmiten el sentimiento que deseas comunicar, repasa un poco la psicología del color y comprende qué colores están asociados con ciertos sentimientos. Elige colores que diferencien a tu marca de tu competencia directa de manera efectiva, para evitar confundir a los consumidores.

A menudo, algunos colores específicos se utilizan comúnmente en todas las industrias, como el azul en la industria financiera, o el verde para el medio ambiente. Experimenta con diferentes tonos y matices, y no dudes en explorar colores que no se utilizan comúnmente en tu industria. Cuanto más te destaques de tu competencia, mejor.

3. La tipografía y la identidad de marca

El tipo de letra personalizado de Disney, no tendría sentido si se usara en cualquier otro lugar, que no fuera el material de marketing de Disney. Ni siquiera necesitas ver su logotipo; con sólo ver su tipo de letra en cualquier lugar, automáticamente se activa la idea del lugar más feliz de la tierra.

Tan importante como el color, es la elección de tu fuente, porque envía el mensaje de quién y qué es tu marca. Elige una o dos fuentes para usar en los títulos y el cuerpo del texto, y aplícala en todos los canales (pueden ser las fuentes utilizadas en tu logotipo o tipos de letra complementarios). Otra opción, es elegir una fuente principal y usar diferentes cortes y pesos.

4. Las formas e imágenes en la identidad de marca

Las formas y las imágenes juegan un papel fundamental en la comunicación visual. Considera la forma como deseas que se sienta tu audiencia, cuando vea los elementos visuales que conforman tu identidad de marca. Por ejemplo, usar formas redondeadas, comunica sentimientos de unidad y comodidad. Por otro lado, las formas con bordes duros son más adecuadas para mostrar estabilidad y fiabilidad.

El uso estratégico de imágenes en tu sitio web y otros materiales de marketing, te ayuda a profundizar el apego de tu audiencia con tu marca. Elige imágenes impactantes, incluso si son fotografías o gráficos de archivo, que resuenen con tu público objetivo.

Al elegir imágenes, piensa en la voz de tu marca. ¿Es fuerte y audaz? ¿O moderna y vanguardista? Tus imágenes deben reflejar eso para garantizar una estrategia de comunicación visual coherente.

5. Las directrices de la identidad de marca

Como lo mencioné anteriormente, una parte importante de la identidad de marca, son las pautas sobre cómo usar tu logotipo y otras partes de tu marca. Las pautas del logotipo suelen incluir:

  • Elementos del logotipo: una guía visual de los elementos que lo componen (marca denominativa, ícono y eslogan).
  • Variaciones de color: la versión principal (en color) de tu logotipo, junto con variaciones en blanco y negro.
  • Espacio despejado: también conocido como relleno, espacio de seguridad y zona de exclusión, te garantiza la máxima visibilidad e impacto cuando usas tu logotipo.
  • Usos inaceptables: ejemplos de lo que no debes hacer con el diseño de tu logotipo, para evitar que se altere, así como el tamaño más pequeño en el que puede aparecer.

Además de lo anterior, puede incluir tu declaración de misión, reglas visuales para las imágenes e íconos, la estrategia de voz de tu marca y especificaciones para los empaques, email marketing y más.

Para mantener la asociación de tu marca en la mente de los consumidores, usa los activos de tu marca de manera consistente, en todos los puntos de contacto de marketing. Utiliza las pautas de tu marca cuando:

  • Diseñes activos de marca (sitios web, cuentas de redes sociales, empaques, etc.)
  • Trabajes con un diseñador (u otra persona que cree los activos de tu marca)
  • Uses los servicios de una imprenta
  • Tengas nuevos empleados
  • Construyas tu marca a medida que haces crecer tu negocio

Incorpora la identidad de marca en todos los aspectos de tu negocio

Parte de establecer una marca coherente, es mantenerte fiel para infundirle confianza a tus clientes y, al mismo tiempo, brindarle orientación a tu equipo (incluso si solo eres tu).

¿Pasaste horas, días o tal vez incluso semanas, creando el eslogan perfecto? Colócalo en tus correos electrónicos y en las biografías de las redes sociales para que resuene con tu audiencia. ¿Perfeccionaste ese tono de verde que abarca la personalidad de tu marca? Muéstralo en tu empaque.

A continuación, te indico cómo comenzar a integrar tu marca en tu negocio (incluso si estás comenzando):

  • Incluye tu logotipo en tu sitio web
  • Imprime tarjetas de presentación con tu logotipo y los colores de tu marca
  • Inserta tu logotipo en tu firma de correo electrónico
  • Mantén consistentes las imágenes de portada y de perfil, en todos los canales de redes sociales
  • Imprime tu logotipo en los uniformes de tu personal y en la papelería

Palabras finales

Crear una marca es un proceso que nunca debes apresurar. Es importante que definas claramente la estrategia de tu marca desde el principio, para que puedas desarrollarla a medida que crece tu negocio. Este proceso es diferente para cada marca.

Si no tienes ayuda, probablemente tengas muchas otras cosas que hacer, pero asegúrate de dedicarle al menos un poco de tiempo, a pensar en la marca que deseas construir. En este emocionante viaje, recuerda:

  • Comprender por qué tu marca es importante
  • Crear una estrategia concreta que defina a tu público objetivo
  • Establecer la identidad de tu marca y usarla de forma coherente en todos los canales

Idear tu estrategia y diseñar tu logotipo, son un gran paso en la construcción de tu marca. Muy pronto, tu identidad de marca se unirá para respaldar tu negocio, y generar confianza y reconocimiento entre tus clientes.

¡Muéstrale al mundo lo que tienes!

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