Tu marca es tu promesa, y es importante que evites los errores de branding más comunes, y la construyas de manera cuidadosa y deliberada. Para crear una marca exitosa, necesitas mucho más que simplemente tener un logotipo atractivo y escribir unas pocas líneas en las plataformas sociales.
Crear una identidad de marca real, requiere invertir mucho tiempo y esfuerzo, para investigar e identificar a tus competidores. Además, es importante comprender qué es una marca y por qué es necesaria.
Ya sea que estés comenzando un nuevo negocio o ya tengas uno establecido, equivocarte con tu marca es inevitable. De ahí la importancia de conocer los errores de branding más comunes que cometen las marcas, que es prudente evitar.
1. No investigar a tu competencia
Esto es especialmente importante si tu negocio es nuevo. Investigar a la competencia, te ayuda a comprender qué han hecho las empresas establecidas en tu industria. Te permite saber dónde han fallado, dónde han tenido éxito y cómo darle una ventaja a tu marca.
Incluye en tu investigación sus productos, servicios, audiencias objetivo, sitios web y plataformas sociales. De no hacerlo, puedes equivocarte de dos maneras. Primero, no puedes juzgar a tu competencia correctamente; y segundo, podrías replicar las estrategias de un competidor sin comprenderlas realmente.
2. No entender a tu público objetivo
Antes de lanzar tu marca o comenzar a vender tus productos, conoce a qué tipo de audiencia te diriges. Comprende sus demandas, sus expectativas, con qué se identifican y los tipos de marcas que prefieren. Una vez que encuentres tu público objetivo, crear tu marca y sus mensajes será mucho más fácil.
3. Recibir comentarios de fuentes equivocadas
Según el tipo de producto o servicio que deseas vender y el mercado que deseas cubrir, busca retroalimentación en las fuentes adecuadas. Uno de los peores errores de branding, es limitarte a ver reseñas positivas, ya que no te ayuda a establecer o medir objetivos apropiados.
Tus amigos, los miembros de tu familia y tus empleados, posiblemente te darán reseñas positivas pase lo que pase, así que piénsalo bien antes de aceptarlas. Para cualquier marca moderna, las mejores plataformas para buscarlas incluyen tanto las redes sociales, como los sitios de reseñas.
4. No se trata solo de rediseñar tu logotipo
Como ya lo mencioné, una marca no se trata solo de un logotipo o un eslogan. Tu marca constituye todo lo que representas, incluyendo la voz de tu empresa y el estilo del contenido que creas. Para encontrar una audiencia, necesitas tener una ventaja competitiva y un estilo distintivo. ¡Sin eso, no hay valor!
Algunas empresas cambian la marca y gastan miles de dólares en el rediseño del logotipo, pero no lo suficiente en otros activos de la marca. Por ejemplo, una marca de moda en línea no puede aumentar las ventas, simplemente cambiando el diseño de su logotipo. Para construir una marca e-commerce rentable, céntrate en tu equipo de atención al cliente, en la calidad del producto, en la publicidad y en ofrecer precios competitivos.
La marca Yahoo! es un ejemplo real. Cuando en 2013, Marissa Mayer se convirtió en directora ejecutiva de la marca, decidió cambiar el logotipo sin acudir a un estudio profesional. Causó gran revuelo entre los usuarios, especialistas en marketing y bloggers. Cuando Yahoo! finalmente presentó su nuevo logotipo, todas las expectativas se desvanecieron. No fue terrible… pero tampoco emocionante. Resultó ser solo un cambio menor, que no le trajo ningún crecimiento significativo a la marca.
En 2019, la empresa recurrió a la agencia de diseño Pentagram para simplificar la marca y hacer un logotipo más moderno, simple pero seguro.
5. Errores de branding: inconsistencia
La consistencia de tu marca tiene un tremendo impacto en tu negocio. La coherencia ayuda a generar familiaridad, lealtad y, finalmente, credibilidad. Sé coherente con tus promociones, personalidad, comunicación y cualquier otra interacción que realices con tu audiencia.
Por ejemplo, Coca-Cola podría ser la marca más consistente de la historia, su logotipo apenas ha cambiado en 130 años. Todo el mundo reconoce sus divertidas campañas veraniegas bajo el sol y sus conmovedoras campañas navideñas.
La marca ha creado tal lealtad, que ninguna otra gaseosa puede vencerla, incluso cuando Pepsi ganó las pruebas de sabor a ciegas con los consumidores. Ahora, en la era digital, Coca-Cola ha creado una gran audiencia de seguidores en las redes sociales, por lo que es bastante fácil llegar a su público objetivo donde sea que se encuentre.
6. No centrarte en las primeras impresiones
Una marca con un diseño tosco, pasará desapercibida, aún si tienes un producto increíble, un gran mensaje y un excelente servicio al cliente. Sin una presentación visualmente atractiva, es posible que las personas nunca te presten atención.
Algunas grandes empresas, que ganaron popularidad antes de Internet, tienen un mal diseño. Pero, si creaste tu marca después de mediados de la década de 2000, este es uno de los errores de branding que debes evitar. Un diseño moderno y fácil de usar, aumenta la credibilidad de tu marca y refuerza su atractivo general.
La solución
No tienes una segunda oportunidad para una primera impresión, así que si necesitas renovar el diseño de tu marca o el sitio web, conviértelo en una prioridad. Hay una gran cantidad de recursos comerciales para ayudarte a dirigir tus esfuerzos, así como herramientas que te ayudan a crear fácilmente, un diseño visual efectivo.
Errores de branding: mal servicio al cliente
Ya sea que te des cuenta o no, un mal servicio al cliente puede ser un gran detrimento para tu marca. Es más probable que las personas hablen sobre su experiencia con un producto, si ésta fue negativa. Por esta razón, la experiencia del cliente debe ser la prioridad número 1 de tu marca.
La solución
Aplica el dicho probado y verdadero: «El cliente siempre tiene la razón». Conoce bien a tus usuarios donde están, incluso si tienes que esforzarte para hacerlo. Entre los ejemplos de marcas con un servicio al cliente excepcional, están Costco, Marriott y JetBlue. Las empresas que ofrecen garantías de satisfacción, brindan incentivos y compensan contratiempos, construyen una sólida base de clientes leales.
Mal uso (o no uso) de las redes sociales
Descuidar las redes sociales es otro de los errores de branding que puede dañar tu marca y disminuir la satisfacción del cliente. Muchas fallas en las redes sociales simplemente surgen de buenas intenciones fallidas. Otras veces, las marcas simplemente no invierten suficiente tiempo y dinero en sus esfuerzos de las redes sociales. Mantenerte al día en varias plataformas sociales, le muestra a los consumidores que te preocupas por ellos, especialmente si respondes sus preguntas y quejas con prontitud.
7. Errores de branding: no tener un Plan B
Muchas empresas creen que una marca es algo que estableces, y que luego se cuida sola. Hoy, eso es completamente falso. Debes refinar y revisar constantemente tus ofertas, para ofrecer una mejor calidad y adaptarte a las necesidades cambiantes del mercado.
No todas las estrategias de marca funcionarán la primera vez. En esos casos, prepárate con un segundo plan, para asegurarte de que la recuperación sea inmediata.
Uno de los ejemplos más visibles de una marca que se niega a adaptarse al cambio, es Blockbuster. En 2000, el fundador de Netflix se les acercó y les ofreció venderle su empresa relativamente pequeña. En ese entonces, alquilaba películas en línea a través de un servicio de suscripción por correo. Como la popular tienda de películas obtenía la mayor parte de sus ingresos a través de cargos por mora, lo rechazaron sin ver el potencial.
Hoy, Netflix continúa siendo un modelo para adaptarse al cambio. Pasaron de los DVD de pedido por correo, a la transmisión de paga, y la marca ahora produce cientos de programas y películas originales. Mientras tanto, de Blockbuster solo existe una tienda en Bend, Oregon.
La solución
Escucha a tu base de consumidores. Si te presionan por una mayor conveniencia o más opciones, ajusta tu estrategia para darles lo que están pidiendo. Si no lo haces, seguramente otra marca lo hará.
8. Errores de branding: insensibilidad
La insensibilidad en una marca es un problema importante. Las empresas aparecen en los titulares todo el tiempo, por crear anuncios bien intencionados, que se convierten en pesadillas de relaciones públicas.
Un excelente ejemplo de insensibilidad, es el anuncio de Filet-o-Fish de McDonald’s en el Reino Unido. En el anuncio, un niño le preguntaba a su madre sobre su padre fallecido, solo para descubrir que lo único que tenían en común era su afinidad por McDonald’s.
El uso de un tema tan grave para vender sándwiches de pescado, se sintió emocionalmente manipulador para muchos consumidores, y la compañía eliminó el anuncio poco después de la reacción violenta.
La solución
Antes de profundizar en cualquier tema controvertido o delicado, considera cómo encaja tu marca en el problema. Un intento honesto de provocar emociones en los espectadores, puede convertirse rápidamente en explotación. Aprende dónde trazar la línea.
9. Vender el «qué» en lugar del «por qué»
Un error común en la creación de una marca, es vender las características de tu empresa en lugar de una gran idea. Como dice Simon Sinek, «La gente no compra lo que haces, la gente compra por qué lo haces».
Sinek hace referencia a TiVo, como un ejemplo de una empresa que lideró con sus características (poder pausar y rebobinar la televisión en vivo). No logró captar realmente la atención de sus usuarios.
Por otro lado, Apple es una de las marcas más exitosas, porque la empresa vendió una gran idea al decirle al mundo que «piense diferente» acerca de las computadoras. Vendió una mentalidad y un estilo de vida, en lugar de algunas especificaciones técnicas.
La solución
Encuentra algo en lo que creas, concéntrate en ese valor y construye tu marca a su alrededor. Coca-Cola vende felicidad en una botella. Nike vende motivación. En lugar de centrarte en mensajes secos y explicativos, tu marca debe tener una energía casi tangible.
Gestionar una marca no es fácil y es importante que comprendas que tu negocio es más que solo tus productos y servicios. Su éxito depende de la forma en que moldees la experiencia de tus clientes. Esto es lo que define la identidad de tu marca.
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