En la neurociencia moderna, es fácil confundirse con las diferentes técnicas de neuromarketing que existen. Si bien casi todas las técnicas utilizadas en este campo son valiosas para el marketing, es bueno comprender la diferencia entre ellas y cómo funcionan.
Estas son las cinco técnicas de neuromarketing que más se utilizan regularmente, te explico cómo funcionan y en qué tipo de contexto son más adecuadas:
- Seguimiento ocular
- Imágenes cerebrales (EEG y fMRI)
- Codificación facial
- Marketing sensorial
- Técnicas psicológicas
Antes de continuar, si lo prefieres puedes ver este contenido en video:
1. Técnicas de neuromarketing: ve a través de los ojos de tu consumidor (seguimiento ocular)
Como su nombre lo indica, el seguimiento ocular consiste en medir los patrones de movimiento ocular de los participantes de una investigación. Es una herramienta que te permite ver tu marca, negocio o empresa, a través de los ojos de tus clientes.
Debido a que el equipo moderno de seguimiento ocular es muy ligero y portátil, es posible crear escenarios en tiempo real y registrar la mirada natural de los consumidores. Por ejemplo, una tienda minorista, equipada con equipo de seguimiento ocular, puede analizar cómo los consumidores ven la tienda:
- ¿Ven los artículos en promoción cerca de la entrada?
- ¿Leen la señalización?
- ¿Qué tipo de patrones de visualización muestran, cuando ven una categoría de productos?
En resumen, el seguimiento ocular revela aspectos difíciles de descubrir con una investigación de mercado tradicional. Además, también permite medir la mirada de los consumidores en línea.
2. Ve el cerebro de tus consumidores (imágenes cerebrales)
Para saber más sobre lo que piensan las personas, en lugar de lo que ven, puedes utilizar otras técnicas. Existen dispositivos del contexto médico que leen la actividad cerebral, como los equipos fMRI (imagen de resonancia magnética funcional) y EEG (electroencefalograma).
Una de las técnicas de neuromarketing es utilizar estos escáneres cerebrales para observar los cerebros de las personas, para crear anuncios atractivos, sitios web y empaques que presionen los botones de compra del cliente. Aunque parece una práctica poco ética, da menos miedo de lo que parece.
Simplemente significa que los científicos pueden leer, de manera bastante global, si a un consumidor le gusta o no un producto, si quiere acercarse o evitarlo, o si se entusiasma o aburre con un determinado anuncio. Es muy similar al tipo de información que pedirías en una investigación de mercado tradicional, solo que elimina el proceso de pensar deliberadamente las respuestas.
Esta información ayuda a las marcas a crear productos que le gusten al consumidor, y ayuda al consumidor a obtener productos que lo hagan feliz. El escaneo EEG para analizar las ondas cerebrales, proporciona una gran resolución temporal. Esto significa que los efectos de cierto estímulo en la actividad cerebral pueden leerse a una velocidad increíble.
Por ejemplo, es muy útil para analizar qué secuencias exactas de un comercial se consideran positivas, y cuáles no. Sin embargo, carece de una buena resolución espacial, lo que significa que la fuente de la señal cerebral registrada por el EEG, es difícil de localizar exactamente en el cerebro.
Por el contrario, el escaneo fMRI ofrece una gran resolución espacial, pero deficiente temporalmente. Esto significa que se puede ver claramente lo que sucede dentro del cerebro, pero no saber qué lo causó realmente.
3. Técnicas de neuromarketing: todo está en la sonrisa (codificación facial)
No necesitas mirar el cerebro de las personas para medir lo que sienten realmente. La ciencia nos ha demostrado que también puedes aprender mucho de sus caras.
La idea de aprender de nuestras expresiones faciales es muy antigua, se remonta a Charles Darwin en 1872. Desde entonces, ha sido explorada a fondo por numerosos psicólogos, con importantes aportes de Paul Ekman. Pero, ¿cómo usar este conocimiento para tu ventaja en marketing?
En la misma línea de las técnicas de neuromarketing anteriores, hay sensores que se conectan a la cara, para medir los pequeños movimientos de los músculos. Cuando una persona muestra ciertas emociones, como sonreír, usa músculos específicos para lograrlo y el mismo principio aplica para otras emociones, como la ira o la sorpresa.
El equipo de codificación facial mide las reacciones sutiles, a menudo subconscientes, a estímulos que contienen información sobre cómo sentirte acerca de algo. Aún mejor, puede predecir qué comportamiento seguirá a dichas expresiones.
4. Tocar, oler, ver y escuchar (marketing sensorial)
A diferencia de las técnicas anteriores, orientadas a la investigación, esta es una de las técnicas de neuromarketing más prácticas, para darle a tus consumidores un pequeño empujón en la dirección correcta. Un gran ejemplo de esto en el ámbito minorista, es el marketing sensorial, cuyo objetivo es influir en la audiencia de una marca mediante la estimulación sensorial.
¿Es realmente posible hacer que una persona compre más productos solo por oler algo? Algunas veces. Por ejemplo, para los productos emocionales, como los de una tienda de moda, un olor agradable le brinda a los clientes una experiencia completamente nueva, y hace que los productos parezcan más exclusivos y de alta gama. Sin embargo, en un entorno más neutro, como una tienda minorista de hardware o de artículos de oficina, es mejor limitar los olores.
Con respecto al sonido, los consumidores le prestan más atención a los objetos claros, cuando escuchan sonidos agudos; y más a los objetos oscuros, cuando escuchan sonidos graves. Los estudios han descubierto que cambios sutiles en el entorno de tu tienda, pueden tener un impacto importante en tus ventas.
5. Técnicas de neuromarketing: trucos mentales (técnicas psicológicas)
Si bien todas las técnicas de neuromarketing que mencioné anteriormente, parecen lejanas para el profesional de marketing promedio, hay algunos "trucos" psicológicos que le dan a tu audiencia el impulso que necesita para comprar. Estas técnicas de neuromarketing pueden ser bastante sutiles.
Por ejemplo, el simple hecho de eliminar el signo de tu moneda ($) de tu lista de productos, puede aumentar tus ventas. Subconscientemente, ver el signo de tu moneda, desvía la atención de las personas a la pérdida y no a la ganancia. Aunque la persona obtiene algo que quiere, a cambio de su dinero ganado con tanto esfuerzo, sigue siendo un poco desagradable gastarlo.
Quitar el letrero también funciona, ya que estudios han encontrado, que las personas gastan significativamente más efectivo en productos y alimentos, cuando no hay un letrero de dinero.
Hay muchas maneras de influir en las personas de manera muy sutil. ¿Sabías que es más probable, que una persona elija una opción de menú saludable, si se las muestras en el lado izquierdo del menú, y colocas los platillos menos saludables a la derecha? ¿O que los grandes espacios abiertos de las tiendas de lujo, están asociados con un alto estatus social?
Todas estas técnicas te ofrecen herramientas y un conocimiento útil y valioso, pero no todos los métodos son efectivos en todos los contextos. La clave es saber cuándo usar cada una de las técnicas de neuromarketing.
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