¿Cómo determinar el precio de tu marca, es decir, de los bienes o servicios que ofreces? Esta es una pregunta muy compleja, porque el precio tiene un enorme impacto en la cantidad de productos que venderás, además de ser un tema plagado de mitos. Si usas alguno de estos mitos para fijar el precio de tu marca, lo más probable es que perjudiques en lugar de ayudar a tu marca.
Mito 1 | Utilizar un margen de beneficio estándar para el precio de tu marca
Usar un margen de beneficio estándar es una de las estrategias más comunes para fijar el precio de tu marca, probablemente porque es muy fácil. Es común para los fabricantes y las empresas minoristas, situaciones en las que puedes determinar fácilmente cuánto cuesta cada producto.
Para usar esta estrategia, simplemente sumas todos los costos asociados con tu producto o servicio. Luego, le agregas un porcentaje que por lo general es el ROI (retorno de la inversión) objetivo, para obtener el precio final.
Mito 2 | Poner el precio de tu marca más bajo que el de tus competidores
Fijar los precios basándote en lo que cobran tus competidores, es otra estrategia muy común para fijar el precio de tu marca. Ciertamente, para algunos productos los precios más bajos parecen muy atractivos.
Por ejemplo, muchas personas tienen poca lealtad a la marca de su refresco, y comúnmente compran Coca-Cola o Pepsi dependiendo de qué marca esté más barata. Si Coca-Cola mantiene de manera constante un precio más alto que el de Pepsi, lo más probable es que vea una disminución en la cantidad de productos que vende.
Esa es la estrategia de muchos supermercados: presentar precios más bajos que el de sus competidores. Por supuesto, ese precio más bajo tiene un costo y solo pueden mantenerlo pagando menos por los artículos que almacenan. Para hacerlo, compran grandes cantidades de un número selecto de opciones en cada categoría de producto, lo que reduce las opciones que le ofrecen a los consumidores.
Mito 3 | Los consumidores prefieren los productos más baratos
Este es uno de los mitos para fijar el precio de tu marca más peligroso, porque lleva a las empresas a tomar malas decisiones. Obviamente, cuando se trata de un producto básico como las manzanas, los consumidores quieren las más baratas. Si cobras más que los demás, no venderás ninguna manzana.
Pero, cuando los productos son diferentes (de marca), varía la respuesta de los consumidores con respecto al precio. Apple es un excelente ejemplo de esto. Todos sus productos, desde los iPhone y iPads, hasta las computadoras, se venden a un precio significativamente superior que el de sus competidores.
¿Acaso es porque sus productos son tecnológicamente superiores y hacen mejor las tareas o duran más? No voy a ahondar en ese tema, pero la realidad es que su precio tiene poco que ver con su tecnología, y más con su imagen de marca y con la lealtad a la marca. Comprar productos Apple es un símbolo de status, por el que los propietarios están dispuestos a pagar.
Mito 4 | Las empresas que cobran más, ganan más dinero
Esto es categóricamente falso. De hecho, bajar el precio de tu marca puede generarte más ingresos, que un precio más alto. Esto se debe a que el ingreso es una función tanto del precio como de la cantidad, y los consumidores compran más a un precio más bajo que a un precio más alto. Entonces, cuando bajar el precio genera suficientes ventas adicionales, te permite ganar más dinero al bajar el precio.
De hecho, puede ser mejor bajar el precio de tu marca, en lugar de gastar mucho dinero en anunciarla. Por supuesto, esto solo funciona si ya le has invertido publicidad a tu marca, para que los consumidores conozcan tus productos. Utiliza el análisis de sensibilidad para determinar cuándo tiene sentido reducir el precio de tu marca.
Mito 5 | El precio de tu marca debe ser el más bajo que puedas
Este es un corolario del mito 3, que supone que los consumidores compran las marcas de menor precio. De hecho, especialmente cuando es difícil determinar qué tan “bueno” es algo, los consumidores suelen usar el precio para decidir si es bueno o mejor que otra cosa.
Por supuesto, esta estrategia de fijación de precios solo funciona con productos que los consumidores consideran que es difícil determinar su verdadero valor (joyas, servicios profesionales) y artículos que muestran su valor durante mucho tiempo (automóviles, electrodomésticos grandes, muebles).
Precio versus valor
Estos mitos existen porque las empresas no entienden que los consumidores intercambian dinero por beneficios. Si tu marca ofrece mejores o más beneficios que tu competencia, puedes cobrar más y aun así ofrecer un valor excelente. Y recuerda, algunos de los beneficios pueden ser psicológicos, en lugar de beneficios tangibles.
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