Cualquiera que sea tu objetivo en redes sociales, tener una estrategia sólida de escucha social es una parte crucial. Conocer tu mercado objetivo, es el principio universal sobre el que se construye un buen marketing.
Si bien gran parte del marketing en redes sociales se centra en la cantidad de interacciones que puedes obtener, no es necesariamente una buena medida del éxito de tu estrategia. En cambio, qué tan satisfecha o comprometida está tu audiencia, de qué y de quién hablan, y qué tipo de sentimientos están expresando, es mucho más revelador.
De hecho, un mayor alcance es, a menudo, una ventaja de tener seguidores felices, comprometidos y satisfechos. Para lograrlo, escucha a tus seguidores y conoce su comportamiento, hábitos, gustos y disgustos. Hacerlo, además, te facilita la publicación intuitiva de contenido dirigido a tu audiencia.
Qué es la escucha social
La escucha social, se trata de escuchar el panorama más amplio, para tener una idea real de quién es tu audiencia y por qué están hablando sobre ciertos temas. En otras palabras, se trata de mantenerte en contacto con el sentimiento en torno a tu marca, tus competidores y tu industria en general.
Esto significa, mirar más allá de la interacción de tus seguidores con tu marca o perfil, de la industria en general y del panorama social. Esto te permite, en última instancia, tomar mejores decisiones de marketing. Pon en práctica estos tips de escucha social, para conocer mejor a tu audiencia, analizarla, y cuando corresponda, entablar conversaciones en línea sobre tu negocio.
1. Haz la investigación
Lo primero es lo primero. ¿Realmente sabes quién es tu audiencia? Si no es así, investiga. No tiene sentido escuchar, si no sabes a qué ponerle atención. A menudo, la idea del «seguidor ideal» que tienes en mente, no coincide con quien realmente le interesa tu marca, o incluso en el campo general en el que trabajas.
Si tienes un programa de seguimiento, es un buen lugar para comenzar. Analiza quién es tu audiencia en términos de demografía, ubicación, red preferida, etc. Observa también a los seguidores de tu competencia y sigue a las marcas que resuenan con tu audiencia, independientemente de su industria.
2. Para mejorar tu escucha social, sigue a tus seguidores
Esto implica dos aspectos que, aunque pueden parecer bastante obvios, son un buen punto de partida para la escucha social. Primero, investiga y ve quiénes de tus seguidores son influencers. Luego, síguelos para tener una idea de lo que están hablando.
Hacerlo, te permite conectarte al mundo de tu audiencia y ver tu marca a través de sus ojos. Ten siempre presente, que la escucha social se trata de comprender lo que le importa a tu audiencia, y seguir a alguien es la forma más rápida y sencilla de conocerla.
En segundo lugar, sigue a tus seguidores en cualquier otra plataforma que estén usando. El hecho de que seas un influencer en Instagram o Twitter, no significa que ese sea el único lugar donde pasa el rato tu audiencia.
La mayoría de las personas están activas en más de una red social. Así que ve a donde va tu audiencia y si eso significa hacer caras lindas de conejitos en Snapchat, que así sea. Una vez que estés allí, observa su comportamiento y sus hábitos. Hacerlo te permite aprender más sobre tus seguidores, y es una oportunidad para hacer crecer tu marca en una plataforma diferente. Es una situación de ganar-ganar.
3. Toca. Pausa. Comprométete con la escucha social
Interactuar con tu audiencia, es una excelente manera de aprender qué es lo que le importa. Este es el servicio al cliente 101, porque las personas realmente aprecian ser reconocidas. Las redes sociales, por naturaleza, alientan a las personas a buscar a otros para hacer crecer sus seguidores. Pero la escucha social se trata de crear, cuidadosamente, respuestas que proporcionen un valor real.
Este es el tipo de respuesta que le genera lealtad a tu marca, y ser receptivo en las redes sociales puede marcar una gran diferencia. Después de todo, 48% de los clientes realizan sus compras con las marcas que le responden a sus clientes y prospectos en las redes sociales.
4. Detecta grandes oportunidades de marketing
Ni el seguimiento, ni la planificación, ni una estrategia, pueden competir con los momentos espontáneos de interacción con tus seguidores u otras marcas e influencers. Estar al tanto de lo que sucede en tu industria, te permite detectar grandes oportunidades para insertar tu marca en una conversación, tema de tendencia o crear una interacción viral.
Otra forma de usar esta técnica, es premiando públicamente a un seguidor que haya mostrado lealtad o un interés particular en tu producto o marca. No lo hagas como algo normal, sino como un movimiento espontáneo y sorpresa de tu parte, para mostrarle tu gratitud a tus seguidores.
5. Descubre qué desencadenó la crisis
Nadie es inmune a los comentarios negativos o al trolling en las redes sociales, es parte del juego. Aunque pueden surgir escándalos o problemas graves, un pequeño incidente también puede desencadenar una ola de negatividad que siga a tu marca por mucho tiempo.
Si bien puedes ignorar las críticas y los comentarios groseros ocasionales, es importante que lo negativo no supere a lo positivo. Aquí es donde aparece la escucha social. Siempre que tengas un incidente negativo, verifica si ha provocado que las personas dejen de seguirte, una caída en las ventas, menos comentarios, o cualquier otra métrica.
Hacerlo, te permite tomar medidas y decisiones informadas para responder a la negatividad, o si es simplemente una fase de la que debes sobresalir. La escucha social también te permite anticipar cualquier negatividad, y lo que es más importante, te empodera para esquivar cualquier posible crisis. Cuando eres consciente de las sensibilidades de tu audiencia en torno a ciertos temas, evitas publicar contenido que pueda ofenderla.
6. Asegúrate de hacer un seguimiento correcto
Si bien el seguimiento de las redes sociales no es equivalente a la escucha social, te informa cómo escuchas, porque te guía en términos de las métricas que estás considerando. Rastrea tus métricas y monitorea a tus competidores. Aprende a usar las herramientas que te permiten escuchar más allá de lo que las personas dicen de tu marca.
En otras palabras, recopila información con un software de seguimiento que te permita escuchar también de qué habla la industria en general. Además, lee atentamente tus feed seleccionados, para evaluar el paisaje en el que estás trabajando y posicionarte en consecuencia. Encontrarás el ejercicio de escuchar mucho más significativo e informativo, que simplemente medir comentarios, me gusta y retuits.
Hay muchas herramientas excelentes para ayudarte a mejorar tu escucha social. Un ejemplo es Talkwalker, que te ofrece un seguimiento que incluye alcance, menciones y participación en tiempo real. También tiene reconocimiento de imágenes, análisis de sentimientos y rastrea cómo se está desempeñando tu contenido.
Hashtagify* es otra útil herramienta, que te permite monitorear tu desempeño y el de tus competidores, en Twitter e Instagram. Te permite buscar los hashtag más populares, descubrir qué influencers los usan y comprender las tendencias de uso.
*Disponible sólo en inglés
7. Encuentra contenido generado por el usuario (UGC)
Las personas a menudo publican comentarios, imágenes o videos de sus marcas y productos favoritos en línea, sin necesariamente tener la intención de promoverlos. Cuando escuchas a tu audiencia, es más probable que encuentres ese tipo de contenido generado por el usuario. Hacerlo, puede decirte mucho sobre lo que las personas están hablando y cómo comparten esa información.
Usar el UGC, es una forma extremadamente efectiva y orgánica de promocionar tu perfil o marca. Además, le agrega credibilidad a tu marca, ya que esto no se paga por marketing y sale directamente de la boca de las personas más importantes: los consumidores. Esta estrategia, te permite competir con las grandes empresas y obtener una gran cantidad de seguidores, sin gastar dinero.
8. Para mejorar tu escucha social, comprende lo que funciona y lo que no para tus competidores
Una buena escucha social, te ayuda a saber que están haciendo tus competidores, así como qué les funciona y qué no. Lee sus publicaciones y los comentarios, para darte una idea de los sentimientos de sus seguidores, sobre temas y productos similares a los tuyos. Hacerlo, te ayuda a identificar las lagunas en su oferta que puedes aprovechar.
Si bien no es correcto copiar la estrategia de redes sociales de otra persona, ver qué les funciona puede ofrecerte algunas pautas útiles, para usar en tu propia estrategia. Además, ten en cuenta que probablemente tus competidores también te están escuchando. Analiza también cómo interactúan con su audiencia.
¿Con qué frecuencia se involucran? ¿Responden a las quejas? ¿Reaccionan positivamente a los comentarios positivos? ¿Cuál es el tipo de lenguaje que usan? Todos son datos útiles, para tener una idea general de lo que las personas interesadas en marcas similares a la tuya, esperan en términos de interacción en las redes sociales.
9. Participa en conversaciones significativas
A menudo, los productos o promociones desencadenan conversaciones más importantes, sobre cómo ese producto encaja en la sociedad, o si su uso es bueno o no. Por ejemplo, las pruebas en animales de las marcas de cosméticos, son un gran problema para algunas personas y pueden afectar la forma en que reciben esos productos.
Conectarte a estas conversaciones, además de ser una forma poderosa de generar ideas, para tu propia estrategia de redes sociales, también te ayuda a evitar posibles desastres. Al ponerle atención a los problemas más importantes que preocupan a las personas, accedes a otro nivel de psicología del consumidor, en beneficio de tu marca.
No temas participar en estas conversaciones e incluso convertirlas en una parte integral de tu marca. Tal vez pierdas algunos seguidores, pero es más probable que ganes más del tipo leal y comprometido, que te respeta por defender algo.
10. No te dejes atrapar por la escucha social
Recuerda mantenerte fiel a tu marca y al mensaje que deseas transmitir. No puedes ser todo para todos, y es importante mantener el mensaje. No pases horas interminables navegando por las redes sociales, en nombre de la escucha social. Más bien, dedica ese tiempo a crear una publicación que sabes que será bien recibida, o a crear contenido de calidad para tus seguidores.
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