Afortunadamente, las verdaderas crisis en redes sociales cada vez son menos frecuentes. Las marcas han reconocido la necesidad de ser más inteligentes y buscan asesoría profesional para su estrategia. Además, utilizan potentes herramientas de monitoreo y capacitan a su personal con las habilidades necesarias para administrar las redes sociales de su negocio.
Sin embargo, sería ingenuo creer que las marcas se han vuelto inmunes a una falla. Todavía suceden y una crisis en redes sociales, en toda regla, puede dañar enormemente la reputación de tu marca. Para protegerla y limitar la posibilidad de que suceda, sigue estas reglas básicas.
1. Para evitar una crisis en redes sociales, usa herramientas de monitoreo
Hay una gran cantidad de herramientas de monitoreo para las redes sociales disponibles. Existen potentes herramientas como Brandwatch, que incluye una variedad de características sofisticadas, o una amplia gama de herramientas gratuitas y de bajo costo. Selecciona la que más se adecue a las necesidades de tu marca y úsala para:
- Administrar tus canales de redes sociales
- Entablar conversaciones relevantes (marketing)
- Capturar/responder consultas/quejas (servicio al cliente)
- Controlar las tendencias de la industria y analizar a tu competencia (por ejemplo, temas de conversación, sentimiento, etc.)
2. Establece reglas para tus clientes
Si tus clientes no saben lo que pueden y no pueden hacer al relacionarse con tu marca, están en el derecho de provocar un escándalo después de un evento. Indica claramente por qué puedes eliminar un comentario de las redes sociales.
Una política de clientes puede ser bastante larga y la mayoría de las personas generalmente no la lee. Sin embargo, si un cliente reacciona con enojo a una situación determinada, tu marca está protegida.
3. Para evitar una crisis en redes sociales, crea pautas internas claras
Si no tienes claramente definidas las pautas internas de tu negocio para tu personal, no los culpes si un error humano genera una crisis en redes sociales que dañe tu marca. Tu personal debe ser plenamente consciente de qué esperas de ellos en todos los ámbitos:
- Cuentas personales: ¿Le permites a tu personal asociarse con la marca cuando publican en sus cuentas personales? ¿Necesitan firmar un acuerdo de responsabilidad?
- Información confidencial: aunque parece lógico no compartir información de la empresa con el público en general, ¿qué tipo de información es del dominio público? Obviamente, compartir los datos de los clientes está prohibido, pero define claramente asuntos como una nueva contratación de personal, o la fiesta de la oficina.
- Copyright: este es un aspecto que puede causarle serios problemas a tu marca. Las leyes de derecho de autor son muy complejas, escribir una política clara y fácil de entender es crucial.
- Tono de voz: si en tu marca fomentas el discurso regular con tus clientes, ¿tu personal es consciente de cómo escribir ese discurso? Elabora pautas claras para el tono de voz.
- En caso de crisis: escribe una política de gestión de crisis en redes sociales y asegúrate de que todos los miembros relevantes de tu personal, sepan exactamente cuál es su función en estos casos.
4. Define las funciones y responsabilidades ante una crisis en redes sociales
El crecimiento de las redes sociales como herramienta de servicio al cliente, ha generado problemas en el organigrama de algunas marcas. Tal vez tu equipo de marketing ejecuta el calendario de publicaciones, y servicio al cliente atiende las consultas de los clientes, pero ¿quién enfrenta una crisis en redes sociales?
En estos casos, tu equipo de relaciones públicas, el personal jurídico, soporte técnico, marketing y tu equipo de atención al cliente deben involucrarse. Crear un plan de gestión de crisis en redes sociales claro, le permite saber a tu personal exactamente quién se ocupa de qué y cuándo es el momento de hacerlo.
5. Capacita a tu personal
Asegúrate de que todo tu personal conoce las pautas de publicación de tu marca en las redes sociales. Además, verifica que los responsables de hacerlo se sienten cómodos con el aspecto técnico de administrar las cuentas sociales.
6. Haz tu investigación
Lo que debió haber sido una publicación estacional de Coca-Cola para sentirse bien, se convirtió en un revés de relaciones públicas. Al publicar un mensaje festivo en la red social rusa VK, el gigante de las bebidas envió un mapa de Rusia, pero no incluyó Crimea. El territorio fue anexado por Moscú en 2014 y su ausencia creó un aluvión de críticas en Rusia.
Coca-Cola se disculpó rápidamente y volvió a publicar el mapa, incluyendo Crimea, pero eso no resolvió el problema, exactamente. Crimea es un territorio en disputa entre Rusia y Ucrania, y los usuarios de esta última nación, rápidamente hicieron un boicot contra Coca-Cola, después de ver el mapa modificado. ¿La moraleja de la historia? Investiga, y ante la duda, cambia tu estrategia.
7. Actúa rápido para evitar una crisis en redes sociales
Un estudio de Brandwatch, encontró que solo 11.2% de las marcas responden a las consultas de los clientes en una hora. Hace varios años, Domino’s Pizza fue un ejemplo infame de este error.
Un día viernes, el personal de una sucursal en Carolina del Sur, se filmó manipulando alimentos a punto de ser entregados, pero el corporativo lo vio hasta el lunes siguiente. Como consecuencia de no monitorearlas durante el fin de semana y por no tener un plan de crisis en redes sociales, la compañía enfrentó consecuencias bastante feas.
8. Haz pruebas de escenario
Si tu tipo de industria es altamente regulada, es imperativo que realices pruebas de escenario. Por ejemplo, si estás en la industria farmacéutica, ¿qué hace tu empresa si alguien se queja de una enfermedad grave, causada por uno de tus medicamentos en Facebook?
¿Quién lo verá, a quién pueden llamar? ¿Tienen el número de teléfono móvil de tu gerente de relaciones públicas? ¿Se mantiene conectado? Probar diferentes escenarios clave, te permite identificar las debilidades, y corregirlas antes de que se conviertan en una crisis en redes sociales.
9. Sinceridad desde el principio
Una autoridad local del Reino Unido tuvo que lidiar con una campaña en Facebook, que exigía eliminar el uso de una nueva cámara de velocidad en una carretera muy concurrida. Miles de personas se unieron a la campaña, antes de que la autoridad finalmente publicara una evidencia estadística, para demostrar que la cámara salvaría vidas. De haber publicado esa evidencia desde el primer día, se habrían evitado la crisis en redes sociales.
10. Usa el sentido común
Aunque parece una de las formas más obvias de evitar una crisis en redes sociales, muchas ocurren por la falta de sentido común en las publicaciones. Uno de los peores ejemplos es un comerciante en Estados Unidos, quien trató de obtener ganancias de una de las peores tragedias de la historia humana.
Después del 11 de septiembre, una tienda de colchones creó un anuncio en video promoviendo una venta de «torres gemelas». En el video, una empleada explicaba con entusiasmo un «precio doble», mientras dos empleados masculinos caían dramáticamente sobre dos pilas de colchones.
Previsiblemente, la campaña generó una indignación generalizada, con más de 3.000 críticas negativas en la página de Facebook de la compañía. Aunque el propietario de la cadena emitió una disculpa pública, no pudo controlar la crisis en redes sociales y cerró sus tiendas «indefinidamente».
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